2019中国数字营销行动报告 (哈佛商业评论)

今天来看，不但是传播去中心化了，甚至渠道也进入了去中心化的时代。你永远也不知道明天的牛奶是在哪里买到的。消费者正通过多样化的、多变的渠道完成消费。电子化支付、便捷物流、多样化生活场景、内容和娱乐消费的多元化等因素共同确认了这一点。从各类电子商城到微信公号，从电影院售票厅到机场候机楼，从厂家小程序到朋友代购。从便利店到办公室的购物机。渠道无处不在，接触既购买。基于这样的现实状况，我们自然而然的寄希望于统一高效的传播能够引领所有渠道的齐头并进。然而，事实上传播也和“销售点”紧密结合在一起了。由此所谓“网红”产品运用而生，传统的品牌体系支离破碎。有时候我们会感叹，难道品牌的发展也有所谓时代机遇？是不是未来再也无法诞生伟大品牌，只有一波波快速迭代的“网红”产品？答案既是肯定的，也是否定的。取决于企业的愿景和选择。首先，快速网红产品的推出并不是坏生意，而是短期生存之道，甚至是某类企业发展的价值观和存在方式。其次，选择创造建立一个伟大品牌需要重新理解环境。如今的品牌更不独立存在，更不依赖“凭空”产生的“定位”。而是和产品自身、消费群体形成强关联，这是与以往不同的核心。从概念开发（价值设定）、产品开发、消费体验开发、触点开发新的四维度形成品牌。新的品牌给予消费者的是全场景的体验和内心的价值认同。基于以上的认识，我们推出了今年的《2019中国数字营销行动报告》。目录前言数字营销环境观察经济环境：增长承压，冷中求变经济下行压力加大新零售引领产业创新升级信息安全与数据合规政策连出网络与技术环境：升级在即基础技术继续演进智能生态升级已拉开序幕迎接AI技术应用的双面影响消费者心态与行为洞察地域二线城市虹吸聚力三四线城市愈发活跃观念真相加上偏好大道理不再信服行为社会化多面人设隐形X人口算法行为对策知识青年演进线下确幸参与数字营销的机会与挑战数字媒体环境：生长与逆袭依托内容造生态短视频的下半场寻找带货王社交营销的商业变现会员营销的升级创新小程序营销初长成大数据的扩容与赋能多维数据的应用困惑营销智能化的进展数字营销行动指南基础部分找到品牌年轻化的突破口回归用户场景、体验和产品价值，讲好产品力跟上短视频营销的节奏打好年度大事件的关键战役进阶部分进入年轻人的圈层与多元用户达成情感共鸣精进IP内容营销运用交互技术升级体验盘活、用好数据资源在营销全链路上应用场景思维附录网络媒体监测数据出品方简介版权与免责声明参与名单和感谢

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