10W+走心文案是怎样炼成的

做广告，你是在追求消费者，还是在追杀消费者？你的文案，不是“太硬了”就是“太平了”？文案书买了十多本，在线课花了两千块，还是写不出好文案？做文案，拼的不是“套路”，而是走心。99%广告人都会犯的错误，你有没有注意到？历任台湾奥美、智威汤逊创意总监的手把手教你写出总监级专业文案——文案，其实很简单。广告人拿来写文案、拍广告，网店店主拿来写页面、做推广，销售员拿来拉订单、攒浏览，网红拿来讲故事、上流量——只要有市场，就有人，就需要走心的好故事。好故事每分钟都在被发现，抢在竞品“套路”你的观众之前，让你的故事走进人心。

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卢建彰，台湾广告界超级明星，GunnReport广告创意积分榜榜首，历任台湾奥美、智威汤逊创意总监，担任过包括Nike、Google、奔驰、左岸咖啡、7-11、索尼、LUX、KFC等超一线品牌的文案创作和广告执导。代表作有《你的人生剩不到22K》《你有多久没听孩子说话》《高雄：一夜里就不同了》《跑着去死的路上，我们真的活着吗》等等。 目录 第一章：你的文案，需要一点故事感1. 人生剩不到22K2. 你在工作还是做作品？ 3. 作品与作业的距离：大热天里的功课和冰果汁4. 永远古怪，永远与众不同5. 广告人都是小号手 第二章：打动人心的，才是好广告…… 第三章：时间、金钱、品质的好礼三选二1. 你的习惯，决定你的故事2. 诚实比最好的谎话动人3. 时间、金钱、品质的好礼三选二 第四章：三个好故事，让你把广告写成诗1. 故事一：高雄坚强2. 故事二：让世界好一点点的洗发精3. 广告人都是专业特种部队4. 让特种部队帮你追到消费者5. 找到对你起作用的品牌“UBO”6. 故事三：把广告写成诗7. 表现力是艺术与真实的美学结合 第五章：没人关得住一个会讲故事的人1. 别做自己的囚犯2. 不想上的课，不如不上3. 光与影的叙事魅力 第六章：好故事是偷听来的1. 和最爱，最遥远的距离2. “啊，刚才那是谁？”

这是专属于我们的时代处境：爆量的故事渣滓（美其名曰为信息）化身各种各样的利剑，不停打断我们的目光、思绪和睡眠，无休无止。世上有太多的坏故事走来走去，也不是随便哪个人都能生产营养的好故事。然而在故事吞吐量巨大的广告业混迹十多年、一身实战经验的Kurt却奇怪地维持着正常蠕动，没有什么消化不良的问题。每回我们碰面打屁、欢笑之余我常不禁纳闷，这游手好闲的家伙真的在工作吗？会不会他根本是个骗子？什么做广告、拍片、教书、看书、写书、跑步、伺候老婆女儿之类全是唬人的？但每隔一段时间，看到他产出新作品，又相信他说的都是真的——他到底哪来的时间一一做好所有事？我试着归纳与他本人相处经验和本书透露的讯息：他其实比较认真的是生活不是工作，他不把工作当工作，而是模糊工作的界限，让生活变成一个开放的超大容器，搅和杂乱随机的人事物，摇一摇，就能筛出把工作尽快做好的点子。他在书里举了好些工作实例，读者可一步步地拆解他怎样构思、面对客户的态度、修正调整和反思的整个工序。所以可别以为Kurt满口故事经，他的秘诀乃是：我们不需要过多不必要且没营养的故事，只需要一个切中要旨的核心故事。他在书里讲述的，其实是锻炼“故事核心肌群”的关键，把一个故事进一步淬炼成情节，让接受者自己去想“为什么”和“后来呢”。那个故事自然会逐渐发酵、膨胀，慢慢生成每个人不同版本的气味和样子。在这个故事教人消化不良的时代，Kurt的书或许就是一贴整肠健胃的必备良药。——作家 黄崇凯名人推荐 我们不知不觉收集了很多动人的故事，让我们在工作上和生活中充满灵感和启发。我想这就是故事的力量。——上海BBDO执行创意总监 许统杰给他鱼吃，不如教他钓鱼。说故事给你听，不如帮你找回故事力。Kurt表面上是写书，骨子里却是做公益，愿全人类都能重拾被无聊世界消磨殆尽的天赋本能！我在里面看见爱，善哉善哉。——奥美广告台湾执行创意总监 龚大忠有人，就有故事，而且是讲不完的故事。——智威汤逊广告兼亚大区创意委员会主席 劳双恩故事是表达爱，听故事是接受爱。这是一本告诉你什么是爱的书。在这本书里，你可以找到感动的缘由，行动的理由，和以爱为源头的生命河流。 ——金马奖获奖导演 齐柏林Kurt又出书了？速度之快而且依旧言之有物，幽默风趣，难不成他是爱上写书准备转行了？不，在我看来，Kurt其实是个迫不及待想用各种方式将他的爱与热情传递给世界的人！——演员 张钧甯以为他是北七，没事就找事，结果他不只自己有故事，还很会帮人讲好故事，原来说故事，也是做大事。 ——演员 陈意涵媒体推荐 故事是表达爱，听故事是接受爱。这是一本告诉你什么是爱的书。在这本书里，你可以找到感动的缘由，行动的理由，和以爱为源头的生命河流。 ——齐柏林 金马奖获奖导演 我们不知不觉收集了很多动人的故事，让我们在工作上和生活中充满灵感和启发。我想这就是故事的力量。 ——许统杰 上海BBDO执行创意总监 给他鱼吃，不如教他钓鱼。说故事给你听，不如帮你找回故事力。Kurt表面上是写书，骨子里却是做公益，愿全人类都能重拾被无聊世界消磨殆尽的天赋本能！我在里面看见爱，善哉善哉。 ——龚大忠 奥美广告台湾执行创意总监 有人，就有故事，而且是讲不完的故事。 ——劳双恩 智威汤逊广告兼亚大区创意委员会主席 Kurt又出书了？速度之快而且依旧言之有物，幽默风趣，难不成他是爱上写书准备转行了？不，在我看来，Kurt其实是个迫不及待想用各种方式将他的爱与热情传递给世界的人！ ——张钧甯 演员 以为他没事就找事，结果他不只自己有故事，还很会帮人讲好故事，原来说故事，也是做大事。 ——陈意涵 演员